在日常生活中，我們經常需要做各式各樣的決策，小到今天要穿什麼衣服、中午要吃什麼、晚上要去哪裡看電影，大到該選擇什麼職業、要不要買房子、和什麼人結婚。
經濟學告訴我們，人們在做任何決策的時候，總是以理性做為前提，使決策的效用極大化。然而，2009年暢銷書《Free Market Madness 》的作者烏貝爾（P. A. Ubel）醫師卻引述特佛斯基（A. Tversky）與卡尼曼（D. Kahneman）兩位心理學大師的例子，探討人們到底是不是具備完全的理性。假設我連續丟擲一枚無暇的十元硬幣六次，試想以下何者是我剛剛丟出的結果？
1. 出現三次正面再出現三次反面（「正正正反反反」）。
2. 依序出現「正反正反正反」。
如果不假思索的話，絕大多數人都會「直覺」選擇第二種答案。因為你或許覺得第二種正反面交替的狀況，與平時大多數時候遇到的正反面都有的狀況比較相像，與平時的經驗相比具有「代表性」（representativeness）。換言之，人們是依據案例與可能的歸屬類別之間的相像程度做決定，而非直接探究丟擲硬幣六次所有可能得出的結果的機率分布。根據基礎統計學，其實兩種狀況的出現機率是一樣的，因此上述猜測是建立在錯誤的依據上。
又或者以下兩個案例，你又如何選擇？
情境一：假設你罹患一個致命疾病，開刀是最好的治療方式，主治醫師告訴你，如果選擇開刀治療將有90%的機會治癒，請問你願不願意接受開刀？
情境二：假設你罹患一個致命疾病，開刀是最好的治療方式，主治醫師告訴你，如果選擇開刀治療將有10%的死亡機率，請問你願不願意接受開刀？
如果你理性思考這兩個問題，那麼答案應該會一樣，因為這兩個情境的死亡機率都是10%，治癒的機率都是90%。但大多數人如不多加思索，在第一個情境願意接受開刀的比率，大於在第二個情境下的接受比率。
我們再以以下兩個情境來作說明，
情境一：假設你得了一種奇怪疾病，有萬分之一的可能性讓你在五年內突然死亡。現在醫學界研製出一種新藥，吃了以後，五年內萬分之一的死亡機率就會消除。那麼，你願意花多少錢買這種藥呢？
情境二：現在醫學界研製出一種新藥，醫藥公司想找一些人來測試這種藥品。經過嚴格的科學鑒定和實驗認定，一旦服用這種藥，五年內有萬分之一的機率會突然死亡。現在請你想一想，生技公司要給你多少錢你才願意參與這個實驗？
也許你會覺得，第一個情境下你願意付的錢遠小於第二個情境下你要求的報酬。但仔細想想，這樣的決策是互相矛盾的。因為這兩道問題講述的是同一種情況，都是金錢和健康之間的交易，而且都是以金額交換五年內萬分之一死亡機率的問題。既然兩個提問內容完全等價，那麼客觀上人們的回答也應該沒有區別才對。
從上面案例不難看出，人們有時並不怎麼理性。但不可否認的是，人類無疑是理性的，否則無法建立起目前的現代社會，執行諸多複雜的商業活動，及處理各種困難的事務，不過在某些時候，人們不理性行為反而會造成市場失靈並釀成災害。然而，過去三十年經濟學的主流卻總是以人們只有經濟動機、具有完全理性為前提，來解釋經濟的運作方式。
正如同艾克羅夫與席勒在《動物本能》所述，人們的行為就像是正方形區域的四個區塊，分別代表著經濟動機與非經濟動機，以及理性與非理性行為。過去經濟學對於人類是理性且具有經濟動機的這個區塊作出良好的解釋，然而對於剩下三個區塊如何影響我們的經濟決策，則仍在摸索的階段。
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